Znani influencerzy otrzymują do miliona funtów za reklamę dezodorantu na Instagramie

Posty reklamowe w Twoim feedzie mogą wydawać się swobodne, osobiste i spontaniczne. Jednak za wieloma z nich stoją starannie zaplanowane kampanie, szczegółowe umowy, a niekiedy także honoraria liczone w milionach.

Według Charliego Bowesa-Lyona, współzałożyciela marki dezodorantów Wild, marketing influencerski odegrał kluczową rolę w sukcesie firmy. Przedsiębiorca określa go mianem swojego „sekretnego składnika".

Firma Wild produkuje naturalne dezodoranty w opakowaniach wielokrotnego użytku. W ubiegłym roku została przejęta przez koncern Unilever. Do promocji na Instagramie wykorzystuje znane nazwiska - m.in. tenisistkę Emmę Raducanu, piosenkarkę Stacey Solomon czy gwiazdę brytyjskich reality shows, Molly-Mae Hague.

Bowes-Lyon przyznaje, że marka wydała miliony na współpracę z Raducanu oraz setki tysięcy na kampanie z udziałem Solomon i Hague.

„Ludzie kupują od ludzi"

Hannah Campbell - założycielka agencji marketingu influencerskiego One Twelve Agency - twierdzi, że marki wybierają influencerów zamiast tradycyjnych reklam, ponieważ ci „rzeczywiście wywierają wpływ".

„Zbudowali grono odbiorców i społeczności, które im ufają. Znajduje tu potwierdzenie stare powiedzenie 'ludzie kupują od ludzi'," przekonuje.

„Konsumenci – zwłaszcza młodsi – nie angażują się w przekaz tradycyjnych mediów, Codziennie śledzą natomiast swoich ulubionych influencerów i wchodzą z nimi w interakcje," mówi.

Firma Wild zatrudnia obecnie ponad 20-osobowy zespół zajmujący się wyłącznie marketingiem influencerskim.

Roczny budżet firmy przeznaczony na ten cel wynosi niespełna 10 mln funtów (około 51 mln złotych). „Jednak w przyszłym roku kwota może się podwoić: poszukujemy ambasadorów marki o większym zasięgu," mówi Bowes-Lyon, współzałożyciel Wild.

Wydatki firmy na marketing influencerski „mogą wahać się od 100 tys. funtów do milionów, jeśli chcemy zaangażować gwiazdę najwyższego formatu," mówi Bowes-Lyon.

Dodaje, że wiele zależy od zakresu kampanii. „Jeśli oczekuje się tylko pojedynczego wpisu, koszt nie jest wysoki. Jednak obu stronom zależy zazwyczaj na zbudowaniu nieco trwalszej relacji".

Obecną ambasadorką marki Wild jest brytyjska tenisistka Emma Raducanu, która współpracuje z firmą od roku.

„Zrealizowaliśmy z nią mnóstwo projektów, w tym całodniowe sesje zdjęciowe w Nowym Jorku oraz liczne posty i relacje na Instagramie. Brała nawet udział w tworzeniu własnego zapachu dezodorantu," opowiada Bowes-Lyon.

„Gwiazdy te nie narzekają na brak pieniędzy. Dlatego w ich przypadku nie chodzi o kwestie finansowe, lecz raczej o to, czy dana marka do nich pasuje," mówi.

„Ludzie są zszokowani, gdy słyszą, że influencerzy zarabiają 2000 funtów (około 10 200 złotych) za jeden wpis – a co dopiero, gdy dowiadują się, że niektórzy otrzymują za to nawet 50 000 funtów".

Czy reklama może być autentyczna?

Według Katy Howell z agencji marketingowej Rethink Social płatne reklamy „niekoniecznie podważają wiarygodność rekomendacji. Zmieniają jednak kontekst, w jakim należy ją postrzegać, a odbiorcy mają prawo o tym wiedzieć".

„Prawdziwym sprawdzianem jest to, czy [influencer] faktycznie mógłby korzystać z danego produktu, czy zachowuje wystarczającą swobodę twórczą, by wyrazić ewentualne zastrzeżenia, oraz czy współpraca wpisuje się w relację, jaką zbudował z odbiorcami," dodaje.

Bowes-Lyon przyznaje, że odbiorcy są coraz bardziej świadomi faktu, że reklamy u influencerów są płatne. To sprawia, że na znaczeniu zyskuje ​​autentyczność.

„Ludzie stają się bardziej wyczuleni. Jeśli na przykład influencer gamingowy zacznie mówić o kwiaciarni lub czymkolwiek niezwiązanym z jego dotychczasową działalnością, odbiorcy szybko się zorientują, że to nieszczere," zauważa.

Dodaje, że influencerzy tacy jak gwiazda telewizji Stacey Solomon zbudowali pozycję dzięki selektywnemu podejściu do tego, co promują.

„Przypuszczam, że Stacey odrzuca 98% otrzymywanych propozycji współpracy," mówi.

W ramach kampanii marki Wild z udziałem Solomon stworzono ponad 100 wersji płatnych reklam do mediów społecznościowych. By trafić do różnych grup odbiorców, każda z nich wykorzystywała inny przekaz.

Z niedawnych badań przeprowadzonych przez ASA, brytyjskiego regulatora reklam, wynika, że ​​reklamy publikowane przez influencerów są znacznie trudniejsze do rozpoznania niż tradycyjne.

Według raportu ASA 74% uczestników badań bezbłędnie zidentyfikowało tradycyjne wpisy marek jako reklamę. W przypadku materiałów influencerów odsetek ten wyniósł zaledwie 54%.

Bowes-Lyon mówi, że współpracujący z marką Wild influencerzy muszą „wierzyć w to, co mówią, a nie tylko wygłaszać kwestie dla pieniędzy".

Wskazuje na współpracę z Molly-Mae Hague, która użyła żelu pod prysznic marki Wild w swoim nagraniu, zanim firma się z nią skontaktowała.

„Nawet z nią nie rozmawialiśmy, a ona już używała naszego żelu, więc postanowiliśmy nawiązać kontakt," mówi Bowes-Lyon.

Howell przypuszcza, że ​​„wiele osób zdaje sobie sprawę, że influencerzy otrzymują wynagrodzenie, ale nie docenia skali ani złożoności stojących za tym mechanizmów".

„Najpopularniejsi twórcy to już nie tylko osoby publikujące treści z własnej sypialni. Wielu z nich prowadzi zaawansowane biznesy medialne, zatrudnia menedżerów i agentów, korzysta z usług ekip produkcyjnych i doradztwa prawnego, a także realizuje umowy licencyjne i czerpie dochody z wielu źródeł," tłumaczy.

Reklamy w mediach społecznościowych muszą być wyraźnie oznaczone - np. hasztagiem #ad (ang. reklama). Jednak według Howell hasztag ten jest „poprawny pod względem prawnym, ale ubogi w informacje". Dlatego konieczne są dalsze działania na rzecz większej przejrzystości płatnych działań marketingowych, przekonuje.

Czy influencerzy faktycznie pomagają w sprzedaży?

Bowes-Lyon mówi, że ​​niektóre partnerstwa z celebrytami mają na celu przede wszystkim budowanie świadomości o marce. To oznacza, że ​​ich efekty mogą ujawniać się stopniowo – na przykład przez wzrost sprzedaży detalicznej lub większą rozpoznawalność.

W przypadku Molly-Mae Hague marka Wild zrealizowała „ukierunkowaną kampanię", udostępniając jej kod rabatowy do przekazania obserwującym.

„W takich sytuacjach obserwujemy gwałtowny skok sprzedaży, który jednak zanika po kilku dniach, gdy relacja na Instagramie przestaje być widoczna," tłumaczy Bowes-Lyon.

Wild stara się również prowadzić kampanie na przestrzeni dłuższego czasu, by nie sprawiały wrażenia pospiesznych.

Ma to pozwolić celebrytom wyjaśnić, dlaczego lubią dany produkt, zamiast próbować go sprzedać za pomocą pojedynczego, krótkiego wpisu.

„Mogą wtedy w bardziej autentyczny sposób opowiedzieć, dlaczego cenią daną markę," mówi Bowes-Lyon.

Tekst został napisany i sprawdzony przez dziennikarzy BBC. Przy tłumaczeniu użyto narzędzi AI, w ramach projektu pilotażowego.

Edycja: Joanna Kozłowska