فوتبالیستی برجسته و تاجری موفق؛ چرا بکام چهره تبلیغاتی جام جهانی در آمریکا شد؟

در آمریکا هیچ‌کس به اندازه دیوید بکام نمی‌تواند فوتبال را به مردم عرضه کند و در طول جام جهانی اخیر، چشم‌پوشی از کاپیتان پیشین تیم ملی انگلیس غیرممکن بود.

در زمین مسابقه، تورنمنت به ستاره‌هایی مانند کیلیان امباپه، جود بلینگام، لامین یامال و لیونل مسی تعلق دارد.

خارج از زمین، اما، بکام چهره اصلی جام جهانی شد و کارزار‌های تبلیغاتی ۱۱ برند گوناگون از مک‌دونالد و لیگ فوتبال آمریکا (ام‌ال‌اس) گرفته تا استلا آرتوا، هوم دیپو و بانک آمریکا را رهبری می‌کرد.

اگر او را در یکی از پیام‌های بازرگانی فراوان بین دو نیمه ندیده‌ باشید، احتمالا در بازی افتتاحیه آمریکا در لس‌آنجلس کنار دوستش، تام کروز، به چشم‌تان خورده است.

تنها چند ساعت پیش از آن بازی، بکام نخستین فوتبالیست حرفه‌ای شد که ستاره‌ای در پیاده‌روی مشاهیر هالیوود دریافت کرد؛ رویدادی که باز هم تام کروز بازیگر در کنارش حضور داشت.

او تازگی‌ها در حال خواندن ترانه‌های «واندروال» و «هی جود» دیده شد، هنگامی که دو گل جود بلینگام برابر نروژ را جشن می‌گرفت؛ گل‌هایی که انگلیس را به مرحله نیمه‌نهایی فرستاد.

استیسی جونز، بنیان‌گذار و مدیرعامل آژانس بازاریابی «هالیوود برندد»، گفت: «دیوید با طیف وسیعی از مردم ارتباط برقرار می‌کند. گمان کنم همین ویژگی او را متمایز می‌کند.»

«او به دلیل جذابیت ظاهری‌اش مخاطبان زن را جذب می‌کند ولی محبوب مردها هم هست. آدمی صادق، خوب، اصیل و متواضع است. بنابراین رفتارش اصلا برای هیچ کس برخورنده نیست.»

او معتقد است، بکام به دستاوردی رسیده که کمتر فرد سرشناسی موفق به انجامش می‌شود: رفت‌وآمد بی‌دردسر میان دنیای فوتبال، مد، سرگرمی، تجارت و شهرت.

در ساحل هرموسا، در جنوب لس‌آنجلس، صدها هوادار گرد هم آمدند تا صعود اسپانیا به فینال جام جهانی را در رویدادی تماشا کنند که باشگاه لس‌آنجلس گلکسی آن را سازماندهی کرده بود؛ همان باشگاهی که بکام در سال ۲۰۰۷ از رئال مادرید به آن پیوست.

از هواداران که بپرسید با شنیدن نام دیوید بکام چه چیزی به ذهنشان می‌رسد، تند‌تند جواب می‌شنوید:

«ضربات کات‌دار.»

«کاشته‌هایش.»

«ویکتوریا بکام.»

«خوش‌تیپ.»

«اسپایس گرلز.»

«تیزر تبلیغاتی مک‌دونالد.»

یکی از هواداران فوتبال گفت: «دیوید بکام بازیکن بسیار خوبی برای انگلیس بود. اما حالا بیش از اندازه در تیزر‌های تبلیغاتی بازی می‌کند.»

جدیدترین پیام بازرگانی مک‌دونالد توجه مگان هپمن را جلب کرده است؛ جایی که در آن بکام امیدوار است لیوانی با تصویر خودش دریافت کند.

الیور، پسر شش‌ساله او، با غرور به من گفت هنوز یکی از آن لیوان‌ها را دارد: «وقتی آن را گرفتم، خیلی افتخار کردم. چون مامانم آن را دوست داشت، من هم دوستش داشتم.»

این درست همان چیزی است که برندها بابتش پول می‌دهند.

بکام از مرز باشگاه‌ها، نسل‌ها و حتی خود ورزش فوتبال فراتر می‌رود.

«او سرنوشت فوتبال آمریکا را تغییر داد»

بکام در سال ۲۰۰۷ از رئال مادرید به لس‌آنجلس گلکسی آمد. این محبوبیت گسترده اتفاقی به دست نیامد بلکه بر پایه میراث فوتبالی بکام در آمریکا شکل گرفت.

او همچنان همان بازیکنی شناخته می‌شود که ضربات آزاد ویژه‌اش را می‌زد، عضوی از تیم فاتح سه‌گانه منچستر یونایتد در سال ۱۹۹۹ بود، کاپیتانی انگلیس را بر عهده داشت و از ستاره‌های کهکشانی‌ اولیه رئال مادرید به شمار می‌رفت.

دان کورت‌مانش، نایب‌رئیس اجرایی و مدیر ارشد ارتباطات لیگ برتر فوتبال آمریکا، می‌گوید که نیازی نیست درباره اثرگذاری بکام بر فوتبال آمریکا اغراق کرد: «همیشه به مردم می‌گویم او سرنوشت فوتبال آمریکا را تغییر داد. نه یک بار، بلکه دو بار.»

هنگامی که بکام ۱۹ سال پیش با لس‌آنجلس گلکسی قرارداد بست، بلیت‌های ورزشگاه‌های سراسر لیگ ام‌ال‌اس پیش از آنکه او حتی یک بازی رسمی انجام دهد، به‌طور کامل فروخته شد.

این لیگ به اعتبار نیاز داشت و بکام چیزی به مراتب بزرگ‌تر به آن بخشید: شهرت در میان عموم مردم.

شانزده سال بعد، بکام توانست لیونل مسی، اسطوره آرژانتینی، را متقاعد کند تا اینتر میامی را به پیشنهادهای رقیبان در سراسر جهان ترجیح دهد.

کورت‌مانش، معتقد است این لحظه دیگری بود که بکام، لیگ ام‌ال‌اس را دگرگون کرد: «لیونل مسی تصمیم گرفت لیگ برتر فوتبال آمریکا را به عنوان لیگ دلخواهش و اینتر میامی را به عنوان باشگاه محبوبش انتخاب کند. این اتفاق دوباره ما را به سطحی کاملا متفاوت بالا برد.»

تام برون، رئیس و مدیر ارشد عملیاتی لس‌آنجلس گلکسی، گفت که اثرگذاری بکام مرزهایی فراتر از فوتبال یافته است: «دیوید چهره‌ای نمادین در ورزش و فرهنگ ماست. او تجارتی حول محور برند خود ساخته است و همچنان در دل مردم جای دارد.»

تکامل این مرد ۵۱ ساله، که پیش از بازنشستگی در سال ۲۰۱۳ در آث میلان و پاری‌سن‌ژرمن هم بازی کرد، شاید تابستان امسال در بلوار هالیوود به بهترین شکل نمادین شد.

هنگامی که بکام ستاره خود را در پیاده‌روی مشاهیر پذیرفت، گفت که هرگز تصور نمی‌کرده «یک فوتبالیست انگلیسی از طبقه کارگر» چنین افتخاری به دست آورد.

این قدردانی نه تنها زندگی بکام فوتبالیست، بلکه بکام به عنوان یک چهره فرهنگی را ارج نهاد.

جونز گفت: «دیوید بکام برای آمریکا خود جام جهانی است. او برای ما خود فوتبال است.»

بکام که با قول رشد این ورزش وارد لس‌آنجلس شده بود، هنوز هم به گسترش فوتبال در آمریکا کمک می‌کند؛ تنها تفاوت این است که اکنون او این کار را نه با ضربه آزاد، که با یک برند انجام می‌دهد.